近年来，世界各大知名品牌都纷纷抢滩中国市场，或成功登陆，或水土不服，或铩羽而归。本文通过两个国际品牌在华的最新征战故事，试图解析它们针对中国市场的策略得失。

　　撰稿·金姬（记者）

　　双龙：在路上

　　对于MBA学员而言，上课往往是讨论已经成功或失败的案例，而近日刚刚落下帷幕的「双龙杯」2008上海MBA商战案例大赛却另闢蹊径。比赛亚军得主、同济Elite队的黄超平向《新民周刊》表示，它感到这次的案例挑战赛十分有趣：「因为我们和其他高校的MBA学员在规定时间内围绕『世界级品牌的中国之路』这一主题来探讨一个正在发生的故事——双龙汽车SUV品牌在华发展之路。」

　　双龙并不是进入中国的第一个国际SUV品牌，也不是最后一个，目前来看也不是最成功的一个。所以，如何定位、包装和推广就成了上海汽车工业（集团）总公司（简称「上汽集团」）的一道难题。

　　中国车主对SUV并不陌生。虽然1998年SUV（运动型多用途车）的概念才进入我国，但从严格意义上说，具有SUV特质的汽车在我国早已出现，只不过那时只有越野车的概念，如「北京吉普」。统计数据显示，从20世纪80年代初到2004年，我国越野车生产波动比较大，1995年，国内越野车(包括SUV、MPV、吉普等)销售量曾达到了创纪录的13.6万辆(越野车产量达到91766辆)，并且其中80%以上是低价SUV。

　　但到了1999年，我国SUV市场降到了近十年的最低点，年销量仅为5.2万辆。2001年，我国SUV的市场销售量为7.3万辆(越野车产量达到46246辆)，低价SUV的比例降为31%。就在这一年，三家国内汽车品牌分别引进国外的先进技术，在SUV市场上开始拔得头筹：金盃通用汽车有限公司引进通用公司技术推出了「雪佛兰开拓者」；湖南长丰集团引进三菱公司技术，迅速登上国内SUV市场头把交椅；北京吉普汽车有限公司通过引入戴姆勒－克莱斯勒公司技术，进而推出「切诺基」。

　　2002年，以「长城赛弗」和「中兴旗舰」为代表的经济型SUV引导了SUV的第二次革命。2002年SUV总销量为9.86万辆，同比增长47.64%；SUV的总产量达到84204辆，与2001年的44301辆相比，增长率高达90.07%，其中皮卡血统的SUV佔到了41.19%。SUV总量在乘用车市场的份额也超过了MPV，佔据了整个乘用车市场的5.27%，一大批非主流企业的进入，使我国的SUV市场进入了一个宽系列、多品种和档次更加丰富的时代。

　　进入2003年，国内出现SUV国产化热潮，众多国内企业加入SUV制造行列，使当年的总销量达到15万辆，SUV市场高、中、低三个层次的产品体繫在这一年形成。

　　儘管SUV市场的增长幅度还将高于轿车，但毫无疑问的是SUV市场的竞争正日趋激烈。国内SUV市场逐渐形成两大「势力」：一是中外合资企业，产品以东风本田CRV（舒适休閒车）和北京现代途胜为代表；二是自主品牌企业，产品以长城哈弗、奇瑞瑞虎和江淮瑞鹰为代表。

　　在这种格局下，作为中国三大汽车集团之一的上汽集团于2005年获得韩国双龙汽车株式会社股份，正式成为韩国双龙汽车的第一大股东。2006，双龙在中国市场上陆续推出了其全系列SUV车型——爱腾、雷斯特II和享御，完整复盖了对20万万40万元的中高端进口SUV市场。2007年，在中国精选上市三款全部採用双龙研制的具有先进技术、动力强劲的柴油发动机的SUV车型，做到「绿色环保」。享御08荣获了「2007年度最佳进口中型SUV」，爱腾荣获「最佳SUV造型」奖。

　　双龙是韩国响噹噹的知名品牌。在素有民族情结的韩国人心目中，它代表着高端品牌。它自己也是把目标客户群定位为大韩民国的「Top1%」。但在中国，双龙3年来的本土化道路并不平坦。

　　「双龙非常特别，算是『韩裔中国人』。它生在韩国，如今加入中国，我们希望它成长在中国，最终走向世界。」双龙汽车中国营销部一位工作人员表示，虽然双龙已经是上汽集团旗下的品牌，但作为中国汽车市场的后来者，目前的知名度还很有限，销量也不大。而且，在中国汽车市场上，同行之间的竞争已经火药味十足。同时，处于历史高位的国际油价给中国的汽车市场蒙上一层阴影。

　　针对双龙的困惑，获得本次MBA商战案例大赛冠军的上海交大思源队提出「差异化品牌战略建设」。思源队的队长林劼对《新民周刊》表示，他们的调查发现中国市场的SUV品牌普遍着眼于张扬个性、体现时尚、追求自由，以SUV的越野功能亲近自然、享受生活从而驾驭人生的品牌诉求。

　　此外，大多数SUV仍然是以汽油发动机为主导方向。因此，思源队主张双龙车应主张「强劲动力、坚固安全、节能环保、沉稳内敛」的理念，核心价值观是「责任」，并找一个有责任感且喜欢冒险的成功人士作为形象代言人，并提倡「柴油无忧」计划。思源队队长林劼本人就是汽车行业做管理的，因此他深谙其中营销之道。他表示，双龙SUV车本身有很强的竞争力：「它可以重点宣传它的『净&静』柴油发动机核心技术，加深目标消费者对柴油优势的认识。」

　　而亚军同济Elite的解决方案是建议双龙以「一流汽车，二流价格」来吸引我国经济发达地区的中高收入人群，并通过赞助一些汽车拉力赛和挑战类电视类节目来打响知名度。「双龙还可以通过开展网络营销，如开发一些网络开车小游戏或者手机游戏来吸引大众。」Elite队员王清华说，他们团队还希望双龙提供个性化服务，如车身彩绘。